De kracht van targeted communicatie

Het draait allemaal om relevantie en Facebook helpt je te ontdekken.

Op dit moment zijn er drie onderwerpen die communicatie veranderen. Ten eerste Social Media. Ten tweede Mobiel. En als laatste alle ontwikkelingen rond de Cloud. Waar een bedrijf als MicroStrategy binnen Social Media de nadruk op legt, is Facebook. Facebook biedt namelijk een rijke bron aan informatie. Informatie die – mits goed toegepast – moet zorgen voor zeer gerichte en relevante communicatie met de klant.

Facebook v/s Hyves

Dat MicroStrategy zich op Facebook richt, is ook niet verwonderlijk als je naar de cijfers kijkt. Facebook doet het goed in Nederland, staat momenteel op de 42^ste plek als het gaat om de aanvaarding van Facebook. Dat lijkt misschien niet eens zo hoog, maar wel als je het zet naast een penetratiegraad van 32 procent van de bevolking en een groeipercentage van 15 procent in de afgelopen maanden. Facebook zit momenteel op 5.3 miljoen leden in Nederland. Vergelijk dat eens met Hyves, die zaten een paar jaar geleden op 10 miljoen, maar Hyves is in juni 2011 zelfs door Facebook ingehaald. Hyves gehalveerd, Facebook gegroeid. De dominantie is duidelijk.

Van passief naar actief

De Nederlander heeft Facebook dus aardig omarmt, maar wat hebben bedrijven er te zoeken? Hoe gaat de evolutie op de Social Media-ladder? De meeste ondernemingen beginnen met passief luisteren. Daarna gaat men richting een poging tot Social Media Marketing. De Social Media-kanalen worden geïntegreerd binnen de middelenmix. Het wordt een van de vele kanalen, zoals e-mails en de website. En de laatste stap - en degene waar we allemaal naar streven - is ‘monetization’. Hoe gaan we geld verdienen aan Social Media?

Wie zijn je klanten?

Om kans van slagen te hebben, moeten merken op een relevante manier communiceren. Maar weet je eigenlijk wel wie je klanten zijn? Tegen wie praat je? Waar zijn ze? Wat deze vragen betreft, is Facebook eigenlijk een gigantische database. Het toont de interesses van mensen, wat voor vrienden ze hebben en met welke demografische kenmerken. En het geeft informatie over de locaties en evenementen die ze bezoeken. Als laatste geeft het inzicht in de mate waarin hun vrienden hun ‘liken’. Worden ze aardig gevonden door hun vrienden? In elke Social Graph van Facebook zitten 150 informatie-items die iets vertellen over de persoon achter het profiel. Het is up-to-date en waardevolle informatie over consumenten.

Toestemming geven

De meest prangende vraag is natuurlijk: ‘hoe krijg je toegang tot al deze data?’. Je zult elke individuele gebruiker toestemming moeten vragen om zijn / haar data te mogen gebruiken en  om met deze individuele gebruiker op individuele basis te mogen communiceren ( one-to-one marketing ). Hoe? Dit kan een organisatie doen via een Facebook app, of via een Mobile APP ( iPad / iPhone ) of via een email, of op welke manier dan ook, waar het om gaat is het verkrijgen van de individuele toestemming van de gebruiker. Vanuit onze ervaring zien we drie belangrijke pijlers achter toestemming. Brand Trust: je moet het merk in eerste instantie al vertrouwen. Transparency: je zult volledig open moeten zijn over waar je deze data voor nodig hebt. Een verkeerde aanname is dat de jongere generatie helemaal niet geeft om privacy. Dat is verkeerd. Je zult het echt moeten uitleggen, transparant zijn en daar heel voorzichtig mee omgaan. En als laatste pijler zie ik added value. Je zult met je applicatie een duidelijke meerwaarde moeten tonen.

Gateway

Hoe gaat het vervolgens in zijn werk? De meest aansprekende business-to-consumer-applicaties zijn die apps die relevante content en diensten weten te bieden, toegesneden op de wensen van elke afzonderlijke gebruiker. Gebruikers van dergelijke, goed ontworpen Facebook-applicaties zijn vervolgens bereid veel informatie over zichzelf te delen, zoals hun profiel, interesses, likes, evenementen en check-ins. Daarna is het zaak deze persoonlijke informatie te gebruiken om op de gebruiker toegesneden content aan te bieden. Door de uitgebreide gebruikersdata van Facebook samen te voegen tot een geoptimaliseerde en geïndexeerde relatiedatabase, kun je via Facebook-applicaties complexe en uitgebreide analyses uitvoeren. Daarmee krijg je inzicht in iedere gebruiker van de Facebook-app. Deze ‘next-generation’ Facebook-applicaties gaan dan ook veel verder dan een standaard datadisplay, ze bieden real-time inzicht in de aanbevelingen en voorkeuren van klanten.

Ontsluiten, uitbreiden en segmenteren

Waar het dus om gaat is het ontsluiten en uitbreiden van demografische data om deze in te zetten voor marketing. Daarbij is het alleen interessant als deze data recent zijn. Waar je vorig jaar fan van was, kan ondertussen zijn veranderd. Je zult alle informatie over de persoon moeten combineren. Alle likes en checkins kunnen je vertellen of de klant met merken bezig is. Dat geeft je houvast, hoe je met de klant kunt praten. Een simpel voorbeeld: als een klant een paar check-ins heeft bij Prada en hij of zij ‘liked’ Louis Vuitton, dan heeft dit gevolgen voor de manier waarop je zo iemand aanspreekt. Je zult de informatie daarop moeten aanpassen.

Beter dan CRM

Veel van wat er op de SocialGraph gebeurt draait nog steeds om de relatie met je klant. Kan het zijn dat je er naast zit? Die discussie hoeven we niet in te gaan. Vergeleken bij je normale CRM is de database van Facebook zoveel beter. Voorheen hadden we veel aannames over onze klanten. Daar doe je pas schade mee. Zet dat af tegen de informatie die je krijgt via Facebook. Zelfs als iemand niet zijn gehele profiel invult, kun je daar nog met logisch redeneren veel informatie uit halen.

Hoe blijf je interessant?

Als je vervolgens een campagne opzet kun je in eerste instantie kijken naar psychographics: dit zijn vooropgestelde segmenteringen waarbinnen mensen kunnen vallen. Is het een filmliefhebber? Of een techfan? Dat bepaalt hoe je met zo iemand gaat praten. Het helpt je met ontdekken, hoe ben ik interessant en relevant voor de partij aan de andere kant? Facebook helpt je zo om betere communicatie in te zetten. Maar vooral om te zorgen dat je relevant bent. Dit is namelijk essentieel. Als je niet relevant bent, kom je niet door de spamfilter van je klanten. We leven in het tijdperk van targeted communicatie. Mensen krijgen veel informatie over zich heen, elke dag weer, daarom is relevantie steeds belangrijker. We moeten er echt achter komen in welke situatie, je welke informatie accepteert, als we succesvol willen zijn.

Door Corien van Rijn / Director Marketing Microstrategy Northern EMEA