Social media praktijk: Wat leren we (niet) van RIM?

Het bedrijf achter BlackBerry , Research in Motion (RIM), maakte maandagochtend 17 oktober bekend dat het de gebruikers van de smartphone tegemoetkomt met een gratis selectie van premium apps ter waarde van 100 dollar. De aankondiging van deze “compensatie” kwam precies een week na de start van de storing die BlackBerry-gebruikers over vijf verschillende contintenten trof en het grootste deel van de week voortduurde. BlackBerry is een grote speler op de zakelijke telefonie markt waarbij de concurrentie van Apple en Android hoog is. Fouten van dergelijke omvang kunnen fataal zijn.

In een crisis als deze verwacht je dat de communicatieafdeling op volle toeren draait. Echter gebeurde bij RIM het tegenovergestelde; het werd doodstil. Het is een interessante pr en social media case op het gebied van crisiscommunicatie, omdat men zou mogen verwachten dat een gigant als dit bedrijf zijn communicatie op orde zou hebben.  Dat bleek niet helemaal zo te zijn. Hieronder een kort overzicht waarmee wordt aangetoond waarom voorbereiding en social media zo cruciaal is.

Maandagmiddag drie uur, toen de storing begon, werd er een kort bericht op de corporate website van BlackBerry geplaatst;

“We are currently working to resolve an issue impacting some of our BlackBerry customers in the Europe, Middle East and Africa region. In the meantime, we apologise to you for any inconvenience, and thank you for your patience.”

Dit zijn twee zinnen met weinig informatie. 24 uur later was dit aangevuld met twee nieuwe berichten met even weinig informatie;

“Our sincere apologies to all of you affected by today's BlackBerry service issues.”

En;

“Some of you are experiencing messaging and browsing delays. We are working to restore normal service as quickly as possible and we apologise for any inconvenience this has caused.”

Pas anderhalve dag later, nadat de (veelal zakelijke) gebruikers van BlackBerry op Twitter en andere media hun ongenoegen over de gang van zaken hadden geuit, liet RIM meer informatie los. Ze verklaarden in een kort berichtje dat er iets was misgegaan bij het inschakelen van een back-up switch. Op Twitter en Facebook waren er na dit tijdsbestek op elk medium welgeteld 4 berichten geplaatst over de storing met dezelfde inhoud.

Woensdagmiddag kwam BlackBerry eindelijk los met zijn communicatie. Er werd een persconferentie georganiseerd en de website werd aangevuld met precieze informatie over de effecten van de storing op ieder continent. Op Twitter bleef het echter weer stil terwijl dit het kanaal is waar BlackBerry direct contact heeft met de gebruiker. Op Facebook werd uitgepakt, maar ook dit leek een eenrichtingsverkeer te zijn. Donderdag werd er groter offensief ingezet, de oprichter en mede-CEO Mike Lazaridis bood namelijk via een YouTube-film zijn excuses aan. Sober gekleed in een BlackBerry polo en een neutrale achtergrond; dit bericht heeft duidelijk een nederig karakter.De storing werd donderdagmiddag eindelijk opgelost. Maar is het voldoende om de geleden schade te herstellen?

De case laat zien waarom communicatie in tijden van crisis zo belangrijk is. BlackBerry is een grote zakelijke speler met veel bedrijven in hun porfolio. Doordat RIM zo weinig informatie losliet, kwam de geruchtenmolen op gang. Zo zou het systeem gehackt zijn, een nekslag voor het vertrouwen van bedrijven wiens data vaak niet prijs gegeven mag worden. In de kwetsbare markt wonnen Apple en Android de afgelopen tijd al steeds meer marktaandeel. In Wall Street Journal meldden al verschillende bedrijven RIM te herevalueren als partner voor smartphones.

De les: een crisis communicatieplan voor nieuwe media is essentieel. RIM had pro-actiever mogen handelen in de communicatie naar gebruikers toe. Door laat te reageren, werd BlackBerry op social media een schietschijf en gaan geruchten hard. Daarnaast had er meer informatie gecommuniceerd moeten worden over de oorzaak van de storing. RIM hoort te weten dat het zich in een wankele markt bevindt en dat ze niet reactief mogen reageren met concurrentie als Apple of Android.

KLM had tijdens de uitbarsting van de vulkaan in IJsland ook te maken met een crisis waarbij hun product niet functioneerde. Echter werd sprokkelde KLM in rap tempo 200 vrijwilligers bij elkaar die via Twitter, Facebook en andere kanalen alles op alles zetten om alle klachten te behandelen. Dit werd zeer gewaardeerd door de klant - zo kan het dus ook gaan.

Het is nog te vroeg om te constateren dat de storing gevolgen zal hebben, maar RIM zal de komende tijd alles op alles moeten zetten om het vertrouwen terug te winnen.  Het gebaar om iedere gebruiker 100 dollar aan apps te geven is dan ook meer dan welkom, maar is dit afdoende voor de zakelijke klant? Time will tell.